[IT 칼럼]온·오프라인 경계 허무는 ‘O2O’시대

‘클릭 앤 모르타르’(Click & Mortar)란 전통적인 형태의 기업을 의미하는 ‘브릭 앤 모르타르’(brick and mortar·벽돌과 모래반죽)에다 인터넷 기업을 뜻하는 클릭을 합성해 만든 신조어다. 온라인 기술을 기반으로 성장한 온라인 기업과 이미 존재하던 오프라인 기업이 시너지를 내기 위해 서로 결합하면서 새로운 비즈니스 모델로 경쟁력을 키울 때 쓰인다. 클릭 앤 모르타르 기반의 비즈니스 모델은 지난 2000년부터 다양하게 시도되어 왔다. 방송사와 포털의 제휴, 아마존과 소매업체들의 제휴, 구글과 소상공인들의 제휴 마케팅, 신문사와 포털의 전략적 제휴 등 다양한 모델들이 상생과 동반 성장이라는 이름으로 전개된 것이다.

하지만 이제 시장은 다시 바뀌어 온라인과 오프라인의 결합, 융합을 기반으로 한 비즈니스인 ‘O2O’(Online to Offline) 경향이 빠르게 나타나고 있다. 온라인 기업이 오프라인으로 직접 진출하거나, 오프라인 기업이 IT기술을 기반으로 혁신해 온라인 기업으로 도약하는 것이다. 이는 스마트폰 보급이 포화상태에 이르고, 모바일 시장이 성장기를 넘어 성숙기에 접어들면서 발생하고 있는 새로운 패러다임이다.

O2O는 온라인과 오프라인의 결합을 기반으로 비즈니스 및 마케팅 채널을 확대함으로써 현실계와 가상계가 하모니를 이루는 트렌드를 뜻한다. 1990년대 PC의 등장과 2000년대 웹의 보급으로 온라인 시대가 개막된 이래, 디지털 산업은 성장한 반면 순수 오프라인 산업은 위기를 겪어왔다. 신문이 포털로, 도서관이 검색으로, 백과사전이 위키피디아로, 방송이 인터넷 동영상 서비스로, 워크맨이 MP3로 대체되어 왔듯 온라인은 오프라인의 대체재로 자리잡았다. 하지만 스마트폰의 발달로 온라인이 오프라인의 대체재를 넘어 보완재가 되면서 이제 온라인과 오프라인 간 시장과 기업의 경계는 허물어지는 추세다.

소비자가 아마존의 ‘대시’ 기기를 이용해 가정에서 제품 바코드를 찍어 필요한 제품을 주문하는 모습. | 아마존 제공

페이팔이나 애플에서 제공하는 BLE 비콘은 오프라인 상점을 방문한 소비자에게 프로모션 정보나 상품 상세정보를 제공한다. 더 나아가 따로 밴(VAN) 단말기를 이용해 카드를 긁지 않아도 스마트폰만으로 쉽게 결제를 할 수도 있다. 물론 새로운 기술이 기존의 오프라인 결제 장비나 매장·고객관리용 비즈니스 솔루션을 보완하는 데 그치지 않고 더욱 확장돼 적용되는 것은 당연한 수순이다.

모바일 메신저인 ‘라인’과 ‘위챗’은 O2O 전략을 주요 비즈니스 모델로 삼고 있다. 라인은 일본에서 브랜드·상점들이 라인에 계정을 만들어 고객들을 만나고 단골들을 관리할 수 있게 쿠폰 및 각종 프로모션 서비스를 제공하고 있다. 또한 위챗 역시 유통·제조사들이 위챗을 통해서 상품을 판매하고 쿠폰을 제공함으로써 오프라인 매장 방문을 유도하는 O2O 마케팅을 펼치고 있다. 이 같은 마케팅은 기존 지역광고 시장을 크게 위협하고 있다.

최근 출시된 아마존의 ‘대시’(DASH)는 자주 구매하는 생필품을 스마트폰이나 PC의 도움 없이도 쉽고 빠르게 아마존 장바구니에 넣을 수 있도록 해주고 있어 월마트와 같은 기존 유통산업에 직접적 위협을 가하고 있다. 물론 오프라인 기업들의 반격도 만만치 않다. 월마트는 ‘스캔 앤 고’ 서비스를 통해 매장을 방문한 고객들이 보다 빠르게 결제할 수 있도록 모바일을 이용한 혁신 서비스를 선보이고 있다.

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O2O의 영향은 유통업뿐 아니라 제조업에도 미치고 있다. 순수 오프라인 완구 기업인 레고는 소프트웨어와 하드웨어로 프로그램이 가능한 자동기기 제작 키트인 ‘마인드스톰’을 내놓으며 온라인과의 결합을 추진한다. 바비인형을 만드는 마텔사도 ‘앱티비티’라는 사물 인터넷 이용 장난감을 통해서 디지털 기반의 혁신을 만들어내고 있다. 모바일 시장의 성숙과 함께, 기업은 성장이 아니라 당장의 생존을 위해 혁신을 추구하는 O2O 패러다임이 본격화되고 있는 것이다.

<김지현 카이스트 정보미디어경영대학원 겸직교수>