[포커스]평창올림픽 ‘그들만의 마케팅’

매복마케팅 규제의 이면, 공식 후원사 광고만으로는 홍보 한계와 중소기업은 소외

2018 평창 동계올림픽 개막(2월 9일)을 목전에 두고 재계는 연말연시를 전후로 매복 마케팅(앰부시 마케팅) 논란으로 한바탕 홍역을 치렀다. 올림픽과 관련된 매복 마케팅에 대한 개념은 유형별로 차이가 조금씩 있지만 대체로 국제올림픽위원회(IOC)나 국가올림픽위원회(NOC)의 허가를 받지 않고 올림픽과 관련된 로고나 표어 등 다양한 지적재산권을 ‘교묘하게’ 무단사용해 영리행위를 하는 것을 의미한다.

국내에서도 평창올림픽 개막이 가시권에 들어온 2017년 하반기부터 매복 마케팅으로 의심되는 사례가 발견되기 시작했고, 공식 후원사 기업들이 매복 마케팅을 하는 경쟁사들에 대해 불만을 제기하면서 논란은 본격화됐다. 결국 국회에서 지난해 말 매복 마케팅을 금지하는 내용이 추가된 평창올림픽 특별법 개정안이 통과되면서 논란은 일단락됐지만 다른 문제가 남아있다. 매복 마케팅을 금지해 IOC 규정과 지적재산권 보호는 달성했을지 몰라도 국가적 행사인 올림픽의 국민적 열기를 지피는 데 방해요소로 작용하고, 중소기업들은 올림픽 마케팅에서 배제되는 부작용을 낳았다는 지적이 나온다.

문재인 대통령이 1월 16일 청와대에서 열린 '중소벤처기업과의 대화’에서 평창 동계올림픽 기념 케이크에 성공 기원 팻말을 꽂고 있다. / 청와대사진기자단

매복 마케팅 문제로 기업들 티격태격

통신시장에서 ‘앙숙’지간인 KT와 SKT가 평창올림픽 매복 마케팅 문제로 맞붙었다. SK텔레콤이 지난해 12월 초부터 김연아를 광고모델로 한 평창올림픽 캠페인 광고를 내보낸 것이 발단이었다. KT는 발끈했다. KT는 평창올림픽에 500억원 이상을 후원한 국내 최상위등급의 통신부문 ‘공식 파트너’다. 통신사로서 평창을 활용한 광고나 홍보를 할 수 있는 유일한 독점권을 가진 곳도 KT다. KT는 2002년 한·일월드컵 당시에도 SKT의 매복 마케팅 탓에 피해를 봤다는 입장이다. KT의 한 관계자는 “당시 공식 파트너는 역시 KT였음에도 SKT가 ‘붉은악마가 돼라(Be The Reds)’ 슬로건을 내건 광고를 대대적으로 집행해 피해를 봤다”며 “두 번 당할 수는 없는 일”이라고 말했다.

더욱이 차세대 5세대 이동통신(5G)의 경우 KT가 평창에서 정말 마음먹고 선보일 신기술의 영역이다. KT가 거액의 후원계약을 맺은 가장 큰 이유이기도 하고, 황창규 회장도 올해 신년사에서 첫 번째 과제로 평창에서 5G의 성공적 시연을 꼽았다. KT의 강력한 이의제기 끝에 IOC도 평창올림픽 조직위원회를 통해 정부에 누차 매복 마케팅 단속을 요청했고, 이 사건은 지난해 말 매복 마케팅 금지조항을 신설한 평창올림픽 특별법 개정안을 통과시키는 데 결정적인 역할을 했다. 법안이 통과되고, 특허청이 SKT의 지적재산권 위반을 지적하기 하루 전인 1월 17일이 돼서야 SKT는 광고를 중단했다.

수입차 업체인 아우디도 매복 마케팅 논란 끝에 광고를 수정했다. 아우디도 지난해 12월부터 1988년 서울올림픽 개막식 당시 일명 ‘굴렁쇠 소년’으로 유명세를 탄 윤태웅씨를 내레이션 모델로 쓴 기업 이미지 광고를 진행했다. 광고에는 직접적으로 ‘평창’이나 ‘올림픽’ 등이 표기되진 않았지만 소년이 굴렁쇠를 굴리는 장면이 포함됐다. 마지막 장면에 등장하는 아우디의 로고가 공교롭게도 올림픽을 상징하는 오륜 문양과 무척 닮았다는 점은 ‘덤’이었다. 영락없이 올림픽을 연상케 하는 광고라는 지적이 잇따랐고, 평창조직위와의 협의 끝에 아우디는 소년이 굴렁쇠를 굴리는 장면을 삭제하기로 했다.

오픈마켓 업체인 위메프의 경우 ‘평창패딩’이라는 겨울외투를 판매하다 매복 마케팅 논란이 제기되자 반나절 만에 판매를 중단했다. 지난해 말 일명 ‘평창롱패딩’으로 대박을 낸 롯데(공식 파트너)의 사례를 벤치마킹한 마케팅 전략으로 추정됐지만 논란을 피해가진 못했다. 기업은행의 경우 평창올림픽과 연계된 예금상품을 설계해 출시했지만 역시나 매복 마케팅 위반사례에 해당된다는 지적을 받고 즉시 상품을 철회했다.

IOC는 올림픽이 열릴 때마다 ‘매복 마케팅과의 전쟁’을 벌인다고 해도 과언이 아니다. IOC는 중계권 판매와 글로벌 기업들과의 후원계약을 통해 수익을 내는데, 매복 마케팅으로 지적재산권이 보호 받지 못할 경우 직접적으로 수익 창출에 타격을 입기 때문이다. 국내에서도 매복 마케팅 사례는 꾸준히 증가하는 추세다. 대한체육회와 평창올림픽 조직위원회 집계 등을 보면 2010년 벤쿠버 동계올림픽 당시 132건이었던 매복 마케팅 의심사례가 2012년 런던 하계올림픽에서는 162건, 2014년 소치 동계올림픽에선 176건 등으로 늘었다.

“금지는 시켰는데…” 정부의 딜레마

매복 마케팅 행위를 기존의 상표법이나 국민체육진흥법, 부정경쟁방지법 등 다수의 법으로도 규제할 수 있음에도 굳이 평창올림픽 특별법에 재차 금지조항으로 포함시킨 데는 이유가 있다. 한 재계 관계자는 “기업들이 수백억 원에 달하는 후원금을 내고 파트너사가 되는 데는 그 독점적 권리와 지위를 인정받기 때문”이라며 “매복 마케팅은 돈 안들이고 광고효과를 누리려는 전략으로, 엄연한 재산권 침해행위”라고 밝혔다. 정부도 적극적이다. 정부의 한 관계자는 “이미 평창올림픽을 유치할 당시부터 유치의향서에 매복 마케팅 근절 이행을 약속한 바 있다”며 “정부 차원에서 규제하지 않을 경우 향후 IOC로부터 올림픽 개최지 선정 배제 등 큰 불이익을 당할 염려가 크다”고 밝혔다.

매복 마케팅 규제에 대해서는 분야를 막론하고 이견이 없지만, 강력한 규제 이면에는 늘 부작용이 따른다. 평창올림픽의 경우 세계적인 행사인 만큼 대외적으로 보여지는 것도 중요하지만 일단 국내에서 ‘흥행’이 되고 봐야 한다. 비용 대부분을 개최국에서 내다보니 국내에서 올림픽 흥행이 안될 경우 정부나 지자체 모두 적자만 떠안게 되는 등 후유증이 적지않기 때문이다. 평창올림픽만 해도 이미 11조원가량의 국고가 철도와 도로 등의 건설에 투입됐고, 올림픽 운영비용으로만 2조8000억원가량 필요한 것으로 예상되고 있다. 운영비용 절반가량을 입장권 판매와 기념품 사업 등으로 메워야 함을 감안하면 국내 흥행 여부가 중요하다.

올림픽이 흥행 분위기를 타려면 올림픽과 관련된 기업들의 광고나 판촉활동이 많을수록 좋지만 매복 마케팅 규제가 강하면 강할수록 제약이 심해진다는 게 문제다. 매복 마케팅 금지규정을 따르자면 사전에 IOC의 허가를 받지 않은 기업은 물론 어느 누구도 ‘평창’, ‘올림픽’, ‘국가대표’ 등의 문구를 활용해 활동하는 게 불법이다.

물론 올림픽을 활용해 자유롭게 활동을 할 수 있는 후원사들이 80여개 존재하지만 이들 기업에만 의존하기엔 무리가 있다. 가뜩이나 재계는 ‘박근혜·최순실 게이트’ 이후로 스포츠 분야에 대한 투자나 후원을 주저하는 분위기가 팽배하다. 당장 평창올림픽의 최상위 공식 파트너 기업만 해도 대부분이 게이트와 연루돼 곤욕을 치른 곳들이다.

매복 마케팅 논란을 빚다가 자진 삭제된 SKT 전 피겨 선수 김연아의 평창동계올림픽 캠페인 광고. / 경향신문 자료사진

한 대기업 관계자는 “삼성의 경우 K스포츠재단에 거액을 내고 승마 지원을 하다가 결국 총수까지 구속된 터라 아무리 국내 개최 올림픽이라도 적극적으로 분위기를 띄울 생각이 없는 것으로 알고 있다”며 “주요 파트너사인 현대차그룹 역시 판매량과 수익 감소로 경영위기 상태라 올림픽까지 챙길 여력이 없을 것”이라고 밝혔다. 한 공식 파트너사 관계자도 “매복 마케팅 규정이 워낙 까다로워서 아무리 파트너사라고 해도 해당 부문에만 권한이 인정되는 등 제약이 되는 부분이 많다”며 “동계올림픽이 상대적으로 하계올림픽이나 월드컵에 비해 주목도가 낮은 점도 기업들이 덜 적극적인 이유”라고 말했다.

정부도 이 같은 문제를 모르는 게 아니다. 본래 평창올림픽 특별법 개정안에는 매복 마케팅 금지조항과 함께 이를 어길 경우 과징금 등을 통해 처벌할 수 있는 처벌조항까지 들어 있었다. 하지만 국회 논의과정에서 정부가 과도한 규제의 부작용을 호소한 끝에 최종안에서는 처벌조항이 빠졌다. 지난해 12월 19일 국회에서 열린 문화체육관광법안 심사소위원회 회의록을 보면 소위에 출석한 노태강 문화체육관광부 2차관은 “과도한 매복 마케팅의 금지가 자칫 잘못하면 올림픽 붐 조성에 오히려 역효과를 가져올 수도 있기 때문에 (적용) 범위를 제한했으면 한다”고 밝혔다.

중소기업은 배제된 올림픽 마케팅

과도한 매복 마케팅 규제 탓에 올림픽 마케팅에 제약을 받는 건 대기업뿐만이 아니다. 중소기업은 더하다. 일부 중소기업의 경우 평창조직위의 수익사업에 참여하고 있기는 해도 대부분의 중소기업들에 올림픽은 ‘그림의 떡’과 같은 존재다. 후원사로 참여하려니 후원금을 감당하기 어렵고, 연관 마케팅을 해보려고 하니 매복 마케팅 규제 등에 걸려 다른 후원기업들로부터 민사소송을 당하는 등 어려움을 겪을 수 있기 때문이다. 평창올림픽 후원사가 대기업 일색인 이유이기도 하다.

평소 외국인 관광객들을 대상으로 휴대 인터넷 모뎀 대여사업을 하는 중소기업 A업체의 경우 평창올림픽에 참가하는 각국 대표단을 대상으로 마케팅을 진행하려다 벽에 부딪힌 상태다. A업체 대표는 “비용문제로 온라인이나 사회관계망서비스 등을 통해 마케팅을 하고는 있는데, 매복 마케팅 금지규정이 강력하다보니 홍보에 어려움을 겪고 있다”며 “중소기업에는 좀 매복 마케팅 적용을 예외로 해줬으면 좋았을 것”이라고 밝혔다.

올림픽 마케팅을 원하는 중소기업은 A사뿐만이 아니다. 이 때문에 평창올림픽 특별법 개정안 원안에는 매복 마케팅 금지조항의 신설 및 처벌조항에 더해 중소기업에 한해 이런 규제를 면제하는 면책조항도 함께 들어 있었다. 중소벤처기업부가 “현실적으로 공식 후원사가 되기 위한 비용이 너무 높은 관계로 중소기업은 후원사가 될 수 없는 구조”라며 “올림픽을 치르기 위해 국가 세금으로 막대한 재원이 투입되는데, 그 효과를 모두 외국기업과 대기업이 가져가는 것은 바람직하지 않고 올림픽 붐 조성에도 악영향이 우려된다”는 의견을 제시했기 때문이다.

하지만 중소벤처기업부의 의견은 받아들여지지 않았다. 문체부 관계자는 “과도한 매복 마케팅 규제를 줄이자는 차원에서 원안에 있던 처벌조항을 삭제했다”며 “처벌조항까지 삭제한 상황에서 중소기업에 면책권을 주는 건 올림픽 후원사들과 형평에 어긋난다는 지적이 있어 삭제가 불가피했다”고 밝혔다.

근본적으로는 고비용·고지출 구조인 현 올림픽 시스템을 개선해야 한다는 지적이 나온다. 평창올림픽 운영예산인 2조8000억원은 규모나 참가국이 평창 대비 2배가 넘는 브라질 리우올림픽 운영예산(약 3조2000억원)에 비해 결코 적지않은 규모다. 이에 비해 개최국이 운영예산 비용을 거의 부담해야 하다보니 입장권을 팔고 수익사업을 하는 것만큼이나 기업들로부터 후원금을 최대한 많이 걷는 게 적자를 면키 위한 지상과제가 됐다. 올림픽 마케팅 자체가 애초부터 후원금을 내고 독점권을 획득한 소수의 대기업 위주로 돌아갈 수밖에 없는 구조인 셈이다.

평창올림픽 조직위도 기업들로부터 1조645억원(1월 10일 기준)의 후원금을 받았다. 당초 조직위가 목표로 했던 목표금액을 113% 초과달성한 것이지만, 정부는 이걸로는 부족했는지 1월 10일 서울 여의도에서 열린 ‘평창올림픽 성공을 위한 후원기업 신년 다짐회’에서 기업들에 “입장권 판매에도 관심을 가져달라”고 당부했다. 같은 날 기준 올림픽 입장권 판매율은 66.4%로 저조했다. 정부 요청에 대한상공회의소는 1월 28일 “비인기종목의 입장권을 구매해 임직원을 관람시키고 전국 회원기업에도 관람을 독려하겠다. 또한 강원지역 소년소녀가장·보육원에도 입장권을 전달할 예정”이라고 밝혔다.

김상철 나라살림연구소 연구원은 “1980년대 이후로 중계권료를 높이기 위해 올림픽 행사 규모가 커졌고, 그에 따라 개최국의 비용부담과 지출이 막대해졌다”며 “올림픽 개최 시 경기장 등을 새로 짓는 것보다 기존 시설을 활용하고, 올림픽 후 사회·경제적 평가도 수년간 철저히 하는 등 고비용 구조부터 고쳐야 할 것”이라고 밝혔다.

<송진식 기자 truejs@kyunghyang.com>