뉴트로 열풍, 옛것에 열광하다

1980~90년대 경험 재해석… 패션부터 식음료, 광고 등 전방위

‘옛것’들의 전성시대다. 매끈한 디지털 시대, ‘심리스’하고 완벽한 제품·서비스 경험이 메인스트림을 형성한 가운데 어딘지 투박하고 불편한 1980~90년대의 경험들을 재해석한 ‘뉴트로’, 즉 새로운(New) 레트로(Retro)가 꽃피는 중이다. 이 같은 추세는 패션부터 식음료, 광고를 가리지 않고 전방위에서 나타나며 2019년에도 이어질 것으로 전망된다.

11번가 휴대폰숍 광고 한 장면 / 화면캡처

세븐일레븐 편의점에 ‘분유’ 재등장

한 예가 ‘분유’의 재등장이다. 과거 커피 자판기의 여러 버튼 중 ‘소수파’ 음료 중 하나였던 그 ‘우유’다. 동전 몇 개를 넣으면 살짝 비릿하고 달달하면서도 손이 따뜻해졌던 우유 한 잔을 다시 찾는 이들이 늘고 있다. 시장 전면에 다시 등장한 계기는 ‘뉴트로’ 트렌드를 주목한 세븐일레븐이 2017년 12월 매일유업과 ‘매일우유맛 원컵’을 개당 1000원에 출시하면서다. 시대 변화에 밀려 사라진 자판기 대신 편의점에서 ‘분유’가 부활한 것이다. 이 제품은 출시 이후 1년 만에 누적판매량 250만개를 기록하며 현재 세븐일레븐 음료부문 ‘원컵 카테고리’에서 매출 1위를 기록하고 있다.

세븐일레븐 관계자는 이 정도 ‘히트’는 예상 못했다고 말했다. “복고 트렌드 속에 추억의 맛을 찾는 3040세대 소비자들을 겨냥하고 출시한 제품이거든요. 편의점에 맞게 ‘원컵’ 형태로 구현해 출시했는데, 의외로 1020세대 소비자들이 많이 찾습니다.”

시장이 커지자 매일유업은 ‘매일우유맛 오리지널 스틱’을 내놨고, 남양유업은 최근 ‘남양 3.4 우유맛 스틱’을 내놨다. 특히 남양은 1980년대 중반 인기를 끌었던 ‘3.4 우유’의 마스코트인 ‘푸른 코끼리’를 포장 디자인으로 그대로 가져왔다. 당시 TV 광고에서 초등학생쯤 되는 아이들이 어깨 위로 통나무를 힘껏 들어올리고, 밧줄 하나 잡고 거센 물살을 건너는 유격훈련을 받은 뒤 나란히 서서 벌컥벌컥 마시던 그 우유 광고에 등장했던 캐릭터이기도 하다. 홈플러스 관계자는 “과거를 신선한 시각으로 재해석하는 ‘뉴트로’ 문화가 트렌드로 떠오르면서 유통·식품업계도 이에 발맞춰 과거 포장지를 구현하는 등의 방법으로 소비자 공략에 나서고 있다”고 말했다.

외식업계 얇게 썬 냉동삼겹살 인기

외식업계에서도 익숙하지 않은 아날로그적인 옛것인 ‘뉴트로’는 주요 키워드다. 육즙이 찰찰 배어나는 두툼한 냉장 삼겹살 대신 1980~90년대까지 일반적이던 얇게 썬 냉동삼겹살, 이른바 ‘냉삼’을 취급하는 복고풍 식당들이 2018년부터 다시 인기를 얻었다. 간판부터 문짝까지 1980년대 ‘빈티지’한 분위기를 고스란히 살려 ‘80년대 테마파크’로도 불리는 서울 마포구 망원동의 ‘행진’을 비롯해 용산구 ‘나리의 집’ 등이 인스타그램을 비롯한 소셜미디어에 자주 등장했다. ‘뉴트로’는 내년 외식산업을 선도할 키워드로도 손꼽힌다. 농식품부는 최근 ‘2019 외식소비 트렌드’ 전망에서 뉴트로 트렌드가 “음식에 제한되지 않고 간판, 디자인, 건축 등 다양한 분야에서 나타나고 있다”고 분석하면서 “골목상권에 대한 관심 증가가 이러한 현상을 대표한다”고 분석했다. 기존처럼 찾기 쉬운 대로변이 아닌 을지로의 구석진 골목 같은 곳들이 ‘힙’한 외식 장소로 뜨는 것이다.

서울 서초구 우유카페 ‘희다’. 옛날식 우유병에 음료를 제공한다. / 희다 인스타그램

광고 트렌드 역시 ‘복고’다. ‘11번가’ 휴대폰숍 광고가 대표적이다. 1980년대 상점, 디스코, 16비트 데스크탑 컴퓨터를 비롯해 뽀글뽀글한 파마머리, 큼지막한 안경테에 이르기까지 시대극을 찍어도 좋을 소품들이 이어진다. 복고풍 콘셉트의 걸그룹 ‘셀럽파이브’로 인기를 얻은 개그우먼 안영미가 그 시대의 최신 댄스인 ‘브레이크 댄스’ 실력을 뽐낸다. 또 다른 광고편에서는 개그맨 김용진이 1980년대를 풍미한 영국 팝그룹 ‘왬’의 ‘캐얼리스 위스퍼’의 도입부를 떠올리게 하는 멜로디를 색소폰으로 연주한다. 지금은 어디로 갔을지 궁금한 기아차의 빨간 프라이드 베타, 비디오테이프 시절에나 볼 수 있던 복고풍 화면전환까지 80년대 분위기를 물씬 살렸다. “화질이 너무 좋다, 240p 정도가 딱 적당할 것 같다”는 반응까지 얻었다. 초고화질 디스플레이 시대의 10~20대에게는 생소한 소재이지만, 30~40대에게는 친숙한 이미지들이다.

패션업계도 마찬가지다. 구찌는 두툼한 ‘잠자리 안경테’를 다시 내놨고, 1980년대풍의 투박한 아재 패션인 ‘아노락’이 런웨이에 올랐다. 스니커즈도 바닥이 얇고 날렵한 테니스화 대신 밑창이 두툼한 ‘어글리 스니커즈’가 대세를 이뤘다. 원음에 최대한 가까운 녹음 및 재생기술이 디지털로 가능해진 시대에 다시 거친 저음질의 ‘LP판’이 인기를 끄는 것도 같은 맥락이다.

이 같은 현상은 왜 나타난 것일까. 일단 1020세대가 ‘뉴트로’에 눈을 돌리는 이유는 시장에서 일반적인 매끈하고 화려하고 고급스러운 것들이 아닌 새로운 것을 찾는 과정에서 나왔다는 분석이 일반적이다. 이들에게 80~90년대는 경험해보지 못한 ‘신선한’ 소재로 다가가는 것이다. 디지털적인 매끈함은 서사의 깊이가 느껴지기 어려운 반면, 한 시대를 풍미했던 디자인과 상품 등에는 그 시대의 이야기가 담겨 있다는 점도 색다르다. 이향은 성신여대 교수는 “‘뉴트로’는 기존의 복고 콘텐츠에 반응하던 중장년층이 아닌 젊은 세대를 공략하는 새로운 복고”라며 “과거를 모르는 젊은층에는 새로운 신선함을 주기 때문에 앞으로도 밀레니엄(1980~2000년) 세대를 중심으로 ‘뉴트로’ 열풍이 계속 이어질 것으로 보인다”고 내다봤다.

동시에 ‘청춘시대’의 추억들을 재발견하는 3040세대들의 지갑도 열게 한다는 점에 있어서 ‘뉴트로’는 일석이조의 마케팅 효과를 거둔다. 역시 마음을 움직이는 게 마케팅의 기본인 것이다.

<최민영 경향신문 산업부 기자 min@kyunghyang.com>