‘백화점’ 가고 ‘체험형 아웃렛’ 온다

성장 멈춘 백화점들, 활로찾기에 사활… 도심외곽 체험형 아웃렛으로 눈돌려

지난 8월 스타필드 고양 오픈식 날 임영록 신세계프라퍼티 대표는 “체험형 공간을 제공하지 않는 쇼핑몰은 존재가치가 없다”고 말했다. 고객이 온라인이 아닌 집 밖으로 나와 쇼핑몰로 오게 만드는 것을 가장 중요하게 생각한다고 덧붙였다.

서울의 한 백화점 겨울 외투 할인매장에서 손님들이 옷을 고르고 있다./연합뉴스

장기불황으로 인한 ‘가성비’ 트렌드 확산과 온라인·모바일 쇼핑과의 경쟁, 의무휴업 등 유통규제 강화로 성장정체의 ‘늪’에 빠진 백화점들이 체험형 콘텐츠 강화와 마케팅에 사활을 걸고 있다. 대한민국 유통산업을 주도했던 ‘백화점 시대’가 저물며 이른바 대형 백화점 ‘빅3’는 차세대 동력사업으로 활로를 찾아야 하는 상황이다.

롯데와 현대, 신세계 백화점 3사의 변신
경쟁 포화상태인 백화점업계가 눈을 돌린 곳은 도심 외곽지역 체험형 아웃렛이다. 쇼핑과 함께 휴식과 놀이, 먹거리까지 원스톱 쇼핑이 가능한 몰링형 교외 아웃렛으로 가족 쇼핑객 흡수에 나선 것이다. 쇼핑에 엔터테인먼트 요소를 결합한 ‘쇼퍼테인먼트’ 형태의 ‘프리미엄 아웃렛’이 새로운 성장동력으로 떠오르며 올해에 이어 내년에도 백화점 기업들의 아웃렛 출점이 이어질 전망이다. 롯데와 현대, 신세계 백화점 3사가 올해와 내년, 후년에도 백화점 신규출점 ‘제로’를 선언한 것과 대조적이다.

국내 백화점업계 1위인 롯데백화점은 지난 4월 롯데프리미엄아웃렛 이천점의 확장공사를 마치고 국내 최대 규모로 재개장한 후 경기 고양시에 이케아와 함께 영업면적 1만6500㎡(5000평) 규모의 아웃렛 원흥점을 열었다. 내년 상반기에는 아웃렛 군산점, 하반기에는 프리미엄아웃렛 용인점 오픈을 앞두고 있다.

지난해 ‘신개념 체험형 쇼핑몰’을 내걸고 스타필드 하남을 개장한 신세계는 올 8월 경기도 고양시에 연면적 36만4000㎡(11만300평) 규모로 스타필드 고양을 열었다. 1세대 복합쇼핑몰로 꼽히는 코엑스몰도 인수해 스타필드로 이름을 바꿔달았다.

신세계는 스타필드 3호점인 고양점을 오픈하며 유아와 아동, 그리고 남성을 위한 체험형 콘텐츠를 대폭 늘렸다. 토이킹덤 등 아동을 위한 체험시설과 스포츠몬스터, 일렉트로마트 등 남성들이 즐길 수 있는 엔터테인먼트를 비롯해 식음, 서비스 등 즐길거리 콘텐츠 비중을 매장 전체면적의 약 30%까지 확대한 것이다.

현대백화점그룹은 지난 5월 서울 송파구 가든파이브에 ‘현대시티몰 가든파이브점’을 오픈했다. 오는 2019년에는 현대프리미엄아울렛 남양주점, 현대시티아울렛 동탄점, 현대프리미엄아울렛 대전점을 연다. 이들 매장은 고객들의 상품 구매 여부를 떠나 매장 내에 휴식과 여가를 즐길 수 있는 체험형 콘텐츠를 대폭 늘려 체류 시간 증가에 따른 매출 증대 효과를 노리고 있다. 어떻게든 고객을 매장으로 불러들이는 것이 가장 중요하다는 것이다.

한 업계 관계자는 “온라인몰과 TV홈쇼핑, 편의점 등 다양한 쇼핑채널이 생겨나며 소비자들이 굳이 백화점에 나와 쇼핑을 할 이유가 없어졌다”며 “고객들에게 쇼핑이 아닌 여가와 체험을 제공한다는 접근이 주목받으며 대형 백화점업계가 출점 중심을 체험형 교외 아웃렛으로 이동시키고 있는 것”이라고 말했다.

아웃렛 등 대형투자 외에 자사의 강점을 내세운 주력사업 키우기에도 분주하다. ‘잘하는 것을 더 잘하자’는 전략이다. 롯데는 자사 유통계열사들을 통합하는 데이터 시스템을 구축하며 계열사 간 시너지 효과를 높이는 데 주력하고 있다. 계열사별로 산재한 상품 데이터를 일원화하고 고객이 어느 채널에서나 원하는 상품을 구매할 수 있는 환경을 조성한다는 계획이다. 이와 함께 오프라인과 온라인, 모바일을 자유롭게 넘나드는 ‘옴니채널’을 강화해 고객 이탈을 막는 ‘록인(Lock in)’ 전략에 집중한다. 인공지능(AI) 로봇과 정보통신기술(ICT) 등 첨단기술과 쇼핑을 접목한 다양한 서비스를 선보이며 스마트 쇼핑매장 구현에도 속도를 내고 있다.

선택과 집중, 신성장사업 키우기 분주
현대백화점그룹은 온라인보다 오프라인에서 구매선호도가 높은 식품(현대그린푸드)과 리빙(현대리바트)을 강화해 나간다는 전략을 세웠다. 특히 정지선 회장이 최근 가파르게 성장하고 있는 ‘홈퍼니싱’ 분야를 그룹의 차세대 성장동력으로 꼽으며 의욕적인 행보를 보이고 있다. 현대백화점은 지난 5월 미국 최대 리빙 브랜드 윌리엄스소노마와 독점 판매 계약을 맺고 국내 판매권을 확보했다. 이를 향후 10년간 30개 매장으로 늘려나간다.
지난해 스타필드 하남과 대구신세계, 올해 스타필드 고양 등 대형투자를 진행해온 신세계는 당분간 숨고르기 모드로 내실경영에 주력한다는 계획이다.

백화점들이 이와 같이 활로 찾기에 나선 것은 온라인 쇼핑의 추격을 비롯해 유통규제로 악화된 영업환경에서 살아남기 위해서다. 산업통상자원부에 따르면 지난해 10월 기준 온라인 유통업체들의 매출은 전년 동기보다 18.6% 늘었다. 성장정체에 빠져 있는 백화점의 고전과 극명히 대조되는 현상이다.

이와 반대로 10년 전만 해도 8∼10%에 달했던 ‘빅3’ 백화점의 영업이익률은 지금은 3∼5%대로 반토막 난 상황이다. 2000년대 중반까지만 해도 고속성장을 거듭하던 국내 백화점업계 매출은 2012년 이후 5년 연속 29조원대에 머물고 있다. 각종 할인점과 TV홈쇼핑, 편의점 등 다양한 업태가 생겨난 것도 백화점을 위협하고 있다. 다양한 판매채널에서 시간과 장소의 구애 없이 상품을 구매할 수 있는 만큼 대형 오프라인 매장이 가져다주는 장점이 사라진 것이다.

통계청에 따르면 지난 10월 기준 유통업태별 소매판매액은 편의점(13.3%), 대형마트(6,8%), 슈퍼마켓(3.3%)이 전년 동월 대비 상승했다. 하지만 백화점은 큰 폭(-8.9%)으로 꺾였다. 여기에 의무휴업 등 유통규제로 출점이 둔화되며 대형매장들은 외형성장에서 수익성 강화로 경영전략을 전면수정해야 하는 상황을 맞았다.

한 유통업계 관계자는 “대형백화점들이 온라인에 빼앗긴 쇼핑인구를 다시 끌어들이기 위해 대규모 체험형 매장으로 전열을 가다듬고 있다”며 “이와 함께 자신들의 강점을 살린 주력사업에 집중하며 차세대 성장동력 키우기에 힘쓸 수밖에 없는 상황”이라고 말했다.

<노정연 경향신문 산업부 기자 dana_fm@kyunghyang.com>