배달앱 시장 ‘1% 틈새’는 있다?

합병한 배달의 민족·요기요·배달통 점유율 99% 변화 있을까

배달앱 시장에 거대 ‘공룡 업체’ 탄생할까.

국내 배달앱 점유율 1위 ‘배달의 민족(배민)’을 운영하는 우아한형제들(이하 우형)이 지난해 12월 독일 딜리버리히어로(DH)에 인수되면서 기존에 DH가 국내 지사를 통해 운영하고 있던 국내 시장 점유율 2, 3위 ‘요기요’·‘배달통’이 한 식구가 된 것이다. 하지만 향후 국내 시장에서 서비스를 운영하기 위해선 공정거래위원회 심사라는 문턱이 남아 있다. 공정위 심사 결과와 별개로 이번 합병을 계기로 ‘철옹성’ 같던 배달앱 시장을 뚫고 새로운 플레이어가 부상할 가능성도 배제할 수는 없다.

지난해 12월 30일 우형과 DH 측은 공정위에 기업 합병 신고서를 제출했다. 공정위는 이를 심사해 빠르면 30일 이내에서 최대 120일 이내에 제재 여부를 검토해 발표한다.

공정위, 합병 과정 변수될까

우형과 DH의 합병 소식은 업계 초미의 관심사로 떠올랐다. 한국프랜차이즈산업협회의 2018년 모바일 배달앱 시장 점유율 자료를 기반으로 하면 배민·요기요·배달통의 점유율 합산치는 약 99%다. 합병이 확정되면 한 업체가 사실상 시장 점유율 100%를 장악하게 되는 것이다.

우형 측은 합병 소식을 알리면서부터 ‘현재 경쟁 상황에 변화는 없을 것’이라고 강조한 바 있지만 우려는 쉽게 종식되고 있지 않다. 합병 소식이 알려진 이후 2019년 12월 17일 우형 김범준 부사장(차기 CEO)도 직원들과의 대화에서 “인수합병(M&A)으로 인한 중개수수료 인상은 있을 수 없고 실제 일어나지도 않을 것”이라며 “업주와 이용자들이 만족할 때 플랫폼이 성장할 수 있다는 사실을 잘 알고 있기 때문에 수수료를 올리지 않을 것”이라고 강조했다. DH 측 역시 “현재 국내에서 요기요·배달통 등의 서비스를 운영 중인 것은 DH본사가 아닌 DH코리아”라며 말을 아끼고 있다.

그간 배달앱 업계는 1위인 배민과 2위인 요기요의 경쟁 관계가 주축이 돼 성장해왔다. 100% 수수료 기반인 요기요와 광고 수익 기반인 배민은 가맹점주의 요구 수준을 맞추기 위해 서로 눈치를 봐야 했다. 가능한 많은 가맹점 확보가 중요한 배달앱의 특성상 점주의 이탈을 방지하기 위해 쉽게 수수료나 광고 단가를 높일 수 없었다. 이런 경쟁 관계가 사라질 경우 점주들은 수수료 인상이 우려된다며 반발하고 있다. 소상공인연합회는 지난해 12월 27일 기자회견을 열고 “배달앱 수수료는 현재도 큰 부담인데 독점으로 인한 수수료 상승이 예상된다”며 “수수료와 광고료 상승이 이어진다면 독점적 배달앱 불매 등 단체행동에 나설 것”이라고 했다. 배달 노동자들이 결성한 ‘라이더유니온’의 구교현 기획팀장은 1월 6일 국회서 열린 ‘배달의 민족-딜리버리히어로 기업결합 공정심사 촉구’ 기자회견에서 “시장 지위가 높아지면 (노동 조건에 대한) 횡포가 더 심해질 것을 우려한다”며 배달 수수료 안정화, 노조활동 보장 등을 요구했다.

공정위 심사에서도 가장 핵심이 될 부분은 합병으로 인한 독과점 가능성 및 이로 인해 시장 생태계에 나타날 변화다. 구체적으론 공정위 심사에서 해당 시장의 범위를 어떻게 상정하느냐에 따라 점유율 셈법이 달라질 수 있다. 시장 범위를 ‘모바일 배달앱’ 시장으로 한정할 경우 명백한 독점 시장이 형성되지만 우형과 DH 측은 ‘모바일 배달앱’에 국한하지 않고, 전화 주문 등을 포함한 전체 ‘배달 음식’ 시장으로 계산했을 때 독과점 기준에 해당하지 않을 수 있다고 주장하고 있다.

점유율 55%+44%=99%일까?

다만 현재 점유율 숫자를 단순 합산한 것이 장기적으로 총 시장 점유율로 이어질 것이라는 보장은 없다. 2009년 합병 당시 국내 점유율 합산 약 86%(G마켓 51.5%, 옥션 36%)를 차지하고 있던 옥션과 G마켓의 합병 사례를 보면, 이듬해 옥션과 G마켓의 점유율 합산치는 72%대로 떨어졌고, 떨어진 점유율의 빈자리를 11번가 등 당시 경쟁사가 차지해 독점이 다소 완화됐다.

‘1%’ 안에 포함되지 않은 플레이어들의 부상 가능성도 고려해야 한다. 별도의 배달앱을 만들지 않고 자체 플랫폼을 통해 음식 배달 서비스를 제공하고 있는 네이버·카카오는 모바일 배달앱에 한정해 산정할 경우 해당 점유율 계산에서 아예 빠진다. 카카오는 2017년 치킨 등 대형 프랜차이즈를 중심으로 시작한 ‘카카오톡 주문하기 서비스’를 2018년 9월 중소사업자 대상으로 확대했다. 네이버 역시 별도의 배달앱을 운영하고 있진 않지만 포털 서비스 내에서 배달 음식 주문이 가능한 시스템이 마련돼 있다. 업계 관계자는 “포털들이 그간 직접 ‘음식 배달’ 서비스를 확장해오려는 노력을 해왔다”며 “현재는 점유율을 얘기할 때 모바일앱만 중심으로 이야기가 되지만 거대 포털의 접근성과 해당 포털이 제공하는 페이 서비스의 확장력 등을 고려했을 때 성장 가능성은 높다고 볼 수 있다”고 말했다.

하지만 배달앱 시장의 특수성으로 인해 합병 이후에도 점유율이 크게 바뀌지 않을 것이라는 전망도 있다. e커머스 시장과는 달리 음식 배달 시장의 경우 소비자뿐 아니라 일정 수준의 가맹점을 확보하는 게 핵심인데 이미 여러 개의 배달 서비스가 정착돼 오랫동안 운영되고 있는 현 상황에서 가맹점들이 신규 배달앱과의 협업에 소극적일 수밖에 없다는 것이다.

한 예로 티몬은 2014년 전국에 깔린 유통망 및 고객 데이터를 기반으로 음식배달 서비스에 진출했지만 약 6개월 만에 음식 배달 사업에서 철수했다. 티몬 관계자는 “당시 티몬이 지역 서비스를 전국 단위로 하고 있으니 인프라를 활용해 배달 서비스를 같이 해보자는 취지에서 (음식 배달 서비스를) 시작했었다”며 “하지만 상품을 파는 것과 음식 배달은 완전히 과정이 달랐고 가맹 확장 등이 어려워 사업을 일찍 접게 됐다”고 말했다. 세계적인 플랫폼인 ‘우버이츠’가 2017년 상생·프리미엄 레스토랑 중심의 배달앱을 표방하며 공격적으로 한국 시장에 진출한 뒤 2년여 만인 지난해 10월 한국 시장에서 철수한 것도 비슷한 이유다.

e커머스 분야에선 굳건한 1위를 지키고 있지만 음식 배달 서비스 출범 이후 이렇다 할 점유율 성과를 내고 있지 못한 쿠팡이츠의 경우에도 가맹점 수 확보가 최대의 난관이다. 쿠팡이츠 관계자는 “배달앱 시장은 가맹점 수를 늘리는 것 자체가 힘들어 신규 플레이어가 진입하기 굉장히 힘든 사업”이라며 “현재는 시범테스트 기간이고, 연내 정식 출범 일정도 아직 정해진 것이 없다. 일단은 서비스 지역 확대 등을 통해 더 많은 고객을 포섭하는 것이 목표”라고 말했다.

<김지원 산업부 기자 deepdeep@kyunghyang.com>