얼마 전 인터넷 방송인들이 ‘뒷광고’, 즉 광고임을 표기하지 않은 광고를 했다는 논란이 있었다. 많은 방송인이 사과문을 올렸으나 인기가 수직 하락했다. 조회수가 6억건에 달하는 방송인을 비롯한 다수의 방송인이 은퇴하거나 방송을 중단하기도 했다. 그러나 방송이나 영화 등 ‘레거시 미디어’에서의 간접광고(PPL) 역시 광고라는 표기를 제대로 하지 않는 것은 마찬가지다. 당연히 왜 인터넷 방송에서만 이렇게 문제가 되는 것인지 의문을 가진 이들도 많다.

‘표시 광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법)’ 제3조는 거짓, 과장의 광고 등 부당한 광고를 금지하고 있다. 여기에는 자신의 실제 경험이나 의견이 아닌데도 실제 경험이나 의견인 것처럼 광고하는 것도 포함된다. 감정이나 의견은 주관적인 것이라 설령 돈을 받고 좋지 않은 제품을 좋다고 광고한 경우라고 해도 이것이 ‘부당한 광고’인지 판단하기 어렵다. 이러한 이유에서 공정거래위원회는 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’에서 광고주와 광고인 사이에 경제적 이해관계가 있을 경우 공개해야 함을 명시했다. 이렇듯 인터넷 방송인들도 원칙적으로 광고비를 받아 방송하는 경우 광고임을 공개할 의무가 있다.

이번에 문제가 된 대부분의 유튜버는 광고임을 알리긴 했으나 쉽게 보이지 않는 댓글이나 화면 구석 등에 알렸다는 점에서 비난받고 있다. ‘뒷광고 논란’이 일기 전까지의 공정위 예규에 따르면 이것이 특별히 불법이 되기는 어렵다. 설령 광고를 받은 사실을 알리지 않았다 하더라도 광고의 내용이 소비자를 속이는 정도에 이르지 않았다면 표시광고법 제3조에 위반한다고 보기도 어렵다. 결국 ‘뒷광고’라 하더라도 이것이 법을 위반한 경우는 많지 않을 것으로 보인다.

다수의 사람이 분노한 이유는 위법보다는 오히려 도덕적인 부분에 있다. 설령 드라마에서 주인공이 특정 커피만 마신다 해도 시청자들이 그 주인공을 신뢰해 제품을 사지는 않는다. 반면 인터넷 방송의 경우 실시간 소통을 강조하고 내밀한 감정적인 유대감을 형성해 인터넷 방송인이 추천하거나 사용할 경우 시청자들이 방송인을 믿고 구매하게 되는 경우가 많다. 그래서 배신감을 느낀 경우가 많았던 것으로 보인다. 이는 매체가 아직 발달하기 전이라 발생하는 현상이기도 하다. 신문 기사는 광고가 아닐 거라 믿었으나 언젠가부터는 이런 믿음이 거의 사라진 것을 보면 알 수 있다. 문제의 근본적 원인은 광고 없이는 콘텐츠로 수익을 창출하기 힘든 현재의 미디어 환경에 있다. 이것이 개선되지 않는 한 결국 소비자들이 콘텐츠에 대한 신뢰를 거두는 방향으로 진행될 것이다.

그와 별개로 두려운 것은 현상에 대해 쉽게 도덕적 선악 판단을 내리고 개인을 비난하는 문화이다. 허위 과장광고는 분명 나쁜 것이고, 광고임을 표시하지 않고 한 광고도 비난의 여지가 있다. 하지만 개별 상황마다 나쁨의 정도는 다 다를 것이다. 이러한 섬세한 구분 없이 개인에 대해 ‘뒷광고’라는 잘못을 했다고 비난하는 경우 때로 억울한 피해자가 발생할 수 있다. 이를 섬세히 짚어야 할 미디어들조차 흥밋거리로 문제를 소비하는 경우가 많다. 문제의 근본적 원인을 성찰하고, 잘못의 정도에 따라 도덕적 비난의 정도도 달리하는 성숙한 태도가 아쉽다.

<박기태 법무법인 한중 소속 변호사>