브랜드 매니지먼트

브랜드 매니지먼트

‘글로벌 브랜드’ 어떻게 만들어지나

브랜드란 ‘판매자 개인이나 단체가 재화와 서비스를 특징짓고, 이것들을 경쟁자의 재화와 서비스로부터 차별화시킬 목적으로 만들어진 이름, 어구, 표시, 심벌이나 디자인, 또는 이들의 조합’(미국마케팅협회)을 말한다.

오늘날 브랜드의 영향력과 중요성은 굉장히 크다. 기업은 막강한 브랜드 하나를 만들어내기 위해 오랜 기간 연구, 검토, 개발, 발전을 거듭하고 있다. 소비자들은 회사 이름보다는 오히려 회사가 창조, 생산해내는 브랜드를 먼저 알고 있는 경우도 허다하다. 애니콜(삼성전자), 처음처럼(두산), 렉서스(도요타) 등이 그렇다.

사람들은 브랜드의 중요성을 얼마나 인식하고 있을까. 케빈 레인 켈러의 ‘브랜드 매니지먼트’는 브랜드가 왜 중요하고 소비자들에게 어떻게 이해되고 있으며, 한 기업이 브랜드를 효과적으로 관리하기 위해서는 어떻게 해야 하는지 구체적인 사례와 함께 설명한다.

브랜드는 회사 이미지를 제고시키고 회사의 경쟁력을 강화시키고 막대한 이윤을 창출하는 데 큰 역할을 한다. 게다가 회사가 자사의 제품을 취급하고 관리하는 과정을 간소화·표준화·체계화시키는 데 도움이 된다. 그러나 이와 같이 기업 입장에서만 브랜드가 필요한 것이라고 생각하면 오산이다. 소비자 입장에서도 브랜드는 절실하다. 제품을 구입할 때 탐색비용을 절감하고 제품 선택의 위험을 감소시키기 때문이다. 다시 말해 소비자들의 제품 의사결정을 단순화시켜주는 신속한 수단과 방법을 제시한다.

브랜드는 사소한 부분에서 이미 영향력을 발휘한다. 우리가 약속장소를 정할 때 브랜드를 대는 경우가 아주 많다. ‘강남역 뉴욕제과’ ‘종로2가 금강제화’ 등 서울에서 살고 있는 사람이라면 대부분 한 번쯤 이런 약속장소를 정한 적이 있을 것이다. ‘스타벅스 앞’ ‘맥도날드 앞’ 등 지금도 우리는 일상생활 중에 종종 자신도 모르게 브랜드를 거론한다. 또한 브랜드는 주변 상권을 발전시키고 땅값을 상승시키기도 한다. 물론 이러한 랜드마크적 성격을 갖추고 주변 상권 발전, 땅값 상승을 이끌기 위해서는 브랜드는 그만큼 막강한 파워를 갖고 있어야 한다.

저자는 ‘막강파워’를 발휘할 수 있는 브랜드를 구축하기 위한 구체적인 방법까지 제시한다. 저자는 강력한 브랜드 구축의 4단계를 압축해서 보여주는데, 첫째는 고객과 브랜드를 동일시하고, 특정제품군이나 고객의 필요에서 브랜드 연상을 고객의 마음속에 확립시킬 것, 둘째는 다수의 유·무형 브랜드 연상과 특별한 속성을 전략적으로 연결함으로써 소비자들의 마음속에 브랜드가 가진 의미의 전체상을 확고히 정립할 것, 셋째는 브랜드 동일시와 브랜드 의미에 대한 고객의 적절한 반응을 이끌어낼 것, 넷째는 고객과 브랜드 간의 강력하고 적극적인 충성관계를 창출하기 위해 브랜드 반응을 전환할 것이다.

이 책은 물론 실용적인 측면이 강하다. 실제 저자의 의도가 브랜드 전략의 장기적인 수익을 증대시킬 수 있는 관점과 전략을 제공하는 데 있다. 수많은 지침과 관리 기술, 마케팅 기법, 세계적인 기업의 브랜드 사례 등을 동원하는 것도 이 때문이다. 하지만 실용성에만 한껏 경도돼 있지는 않다. 저자는 무엇보다 개념 정립을 가장 앞자리에 배치하는 등 이론적인 측면에도 결코 소홀히 하지 않는다. 브랜드 전략을 공부하고 싶거나 그와 관련된 일에 종사하는 사람들에게 꼭 필요한 책이다.
이 책은 이미 2001년 출간돼 ‘전략적 브랜드 관리의 교과서’라 평가되며 반향을 일으킨 바 있다. 이번 개정판은 원작의 깊이와 넓이를 제대로 살리는 데 주안점을 두었다.

<임형도 기자 lhd@kyunghyang.com>

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인터뷰 | ‘의식각성의 현장’ 펴낸 조동일 교수

“문화는 육안으로 말고 심안으로 봐야”

국문학사에 길이 남을 명저 ‘한국문학통사’의 저자 조동일 계명대 석좌교수가 우리 땅 곳곳에 있는 문화재 현장을 찾아 나섰다. 서울대 교수로 재직하다가 2004년 정년퇴직한 후 본격적으로 한국학 연구에 몰두해온 조 교수가 우리의 민초들과 참된 지식인들의 숨결이 스며 있는 현장을 답사하고 책(‘의식각성의 현장’. 학고재, 1만3000원)을 펴낸 것이다.

조동일 교수는 이 책의 출간 동기에 대해 “그동안 ‘학자용·전문가용 책’은 많이 냈지만 일반인을 위한 책은 거의 내지 못했다”며 “우리 문화와 사상에 대해 일반인이 이해하기 쉽게 현장감을 살려 간추린 것”이라고 말했다.

조동일 교수는 “문화답사와 관련된 책이 다수 출간됐지만 모두 피상적인 수준에 머물렀다”며 “문화를 육안으로만 보지 말고 심안으로 볼 것”을 강조했다. 이 책에 수록한 20여 곳의 현장 중 조동일 교수가 가장 인상 깊었다는 곳은 부석사, 원효가 혜공을 만나 깨달음을 얻은 오어사, 최치원이 진감선사를 기린 쌍계사 등이다. 조 교수는 “부석사는 몇 번을 가도 진한 감동이 밀려온다”며 “현장의 감동이 너무 커서 글로 제대로 옮길 수 있을지 의문이었다”고 술회했다.

그래서 그런지 부석사를 답사한 글의 소제목도 ‘무량수전을 오르는 다섯 가지 방법’이다. 조동일 교수는 실상을 육안으로 감상하고, 전설에 귀를 기울이며, 문헌에 전하는 내력과 견주고, 현장에 담긴 의문을 자문해 깊이 생각한 후, 육안으로 본 것에 심안으로 본 것을 보태고 본 것과 보지 않은 것을 합치라고 가르친다.

이 책에서 조동일 교수가 또 하나 중요하게 여기고 강조하는 것은 “미술문화와 문학(명문)을 따로 생각지 말고 연결시켜야 한다”는 것이다. 우리 사회는 물론 학계에서조차 미술문화와 문학을 분리해 설명하는 경우가 빈번한데 이는 문화재의 가치를 반감시킨다는 것이 조 교수의 생각이다. 둘을 연결시켜야 문화재의 진정한 가치도 간파할 수 있을 뿐만 아니라 그 깊은 뜻을 헤아릴 수 있다는 것이다.

조동일 교수는 또 고대 문학·문학가와 현대 문학·문학가의 차이를 분명하게 밝혔다. 문학이 ‘돈’으로 연결되느냐 연결되지 않느냐가 가장 큰 차이이다. 고대 문학가들은 글을 ‘돈벌이’로 생각지 않았으며 문학이 돈벌이가 될 수도 없었다. 따라서 정녕 쓰고 싶은 글을 썼으며 간결하고 압축적인 명문을 썼고 분량에 비해 함량이 대단히 높았다. 그러나 현대 문학과 문학가들은 문학이 돈벌이와 연결되기 때문에 억지로 분량을 늘리는 경우가 발생하고 이 때문에 분량에 비해 함량이 부족하다는 것이다.

조동일 교수는 속독을 권장하는 교육·세태도 질타했다. “속독으로는 심안으로 대해야 하는 고대 문학을 절대 이해할 수 없다”고 단언했다. 조동일 교수는 문학에서도 육안보다 심안을 강조한 셈이다.