[CEO열전]인터브랜드코리아 박상훈 대표

“국가 브랜드 키우면 전 국민이 혜택”
자유로운 사고와 직원 역할 최대 보장… 브랜드 컨설팅으로 기업 가치 끌어올려

박상훈 대표와의 인터뷰는 수차례 조정된 끝에 진행됐다. 국내 최고의 브랜드컨설팅 기업의 대표로, 몸도 마음도 바쁘기 때문이다. 그는 30여 개의 정기모임에 꼬박꼬박 참여할 정도로 사람 욕심, 아이디어 욕심이 많은 CEO다.

성능이나 품질이 비슷하고 디자인도 괜찮아 보이는 물건이 가득할 때 소비자들이 상품을 고르는 기준은 무엇일까? 바로 브랜드다. 제품이나 기업의 이름, 즉 브랜드가 잘 알려진 제품이라면 가격이 조금 비싼 것쯤은 문제가 되지 않는다.

세계적으로 브랜드 가치가 가장 큰 기업은 코카콜라. 지난해 ‘글로벌 100대 브랜드’ 순위에서 1위를 차지한 코카콜라의 브랜드 가치는 자그마치 653억 달러로, 총 자산가치의 거의 절반에 이른다. 국내 기업으로는 삼성전자가 브랜드 가치 169억 달러로 소니를 따돌리고 21위를 차지했고, 현대자동차가 45억 달러로 72위, LG가 31억 달러로 97위에 올랐다. ‘글로벌 100대 브랜드’는 세계적인 브랜드 컨설팅 그룹 인터브랜드가 매년 7월 발표해왔다.

“브랜드 가치는 기업자산의 36%”
1974년 영국에서 출발해 미국 본사와 세계 각지에 지사를 거느리고 있는 인터브랜드는 1988년 브랜드 자산 가치를 측정할 수 있는 독자적인 방법론을 개발한 뒤 지금까지 3000개 이상의 세계적 브랜드를 평가해왔다. 매년 전 세계에 흩어져 있는 직원들이 추천한 1300개 기업의 리스트에서 100개 업체를 선정해 시장점유율, 연령과 국적을 초월한 호소력, 신뢰도, 성장성 네 가지 항목으로 점수를 매기는 것이다.

박상훈 인터브랜드코리아 대표는 “‘제품을 파는 게 아니라 브랜드를 판다’는 말이 있을 정도로 요즘 브랜드에 대한 주목도가 높다”며 “기존의 네이밍, 디자인 등을 넘어 경험 가능한 모든 것, 즉 상품이나 문화공연까지 브랜드의 범주에 들어간다”고 설명했다.

그가 말하는 좋은 브랜드란 ‘소비자의 가슴과 지갑을 모두 여는 것’. 그 때문에 브랜드를 관리하는 데 기업과 소비자의 신뢰관계가 가장 중요하다고 말한다. “브랜드는 고객과 기업이 만드는 메이크업”이라는 박 대표는 “이를 위해선 일관성 있고 콘셉트와 디자인이 확실하며, 상호간 신뢰를 만들 수 있는 관계가 지속적으로 이루어져야 한다”고 말했다. 한 번의 위대한 창조로 끝나는 것이 아니라 끊임없이 변화하는 소비자들의 기대와 욕구를 만족시키기 위한 지속적인 투자와 노력이 수반될 때 그 가치가 유지되고 향상된다는 것. 그는 “브랜드 가치는 기업 자산의 36%를 차지할 정도로 중요하다”고 말했다.

2002년부터 인터브랜드코리아를 지휘하고 있는 박상훈 대표는 미국 조지워싱턴대학 경영학 석사(MBA) 출신으로 동서식품, 베네통, 지방시코리아 ·피리스버리코리아 등에서 마케팅 능력을 인정받았다. 특히 브랜드의 중요성이 강조되는 음식료·패션 ·화장품 등 다양한 분야를 경험한데다 브랜드 이론에도 밝아 브랜드 컨설팅에 제격이란 평가다. 그는 “첫 직장에서 마케팅 회계 경영기획 분야에서 일했고, MBA 이후 베네통 등 외국계 회사의 마케팅을 담당했다”며 “직원이 다양한 경험을 할 수 있는 회사, 그래서 인재로 성장할 수 있는 회사가 글로벌기업”이라고 밝혔다.

국내의 경우 브랜드 관련 업체로는 디자인 분야 40여 개, 네이밍 분야에 30여 개가 있다. 그러나 브랜드 컨설팅까지 가능한 회사는 인터브랜드코리아가 거의 유일하다. 인터브랜드코리아는 지난해 신한·LG카드 통합 브랜드 선정 작업에서 그 능력을 나타냈다. 신한금융지주로 성공적으로 전환했지만 지난해까지만 해도 브랜드 이미지에선 국내 금융회사쯤으로 여겨졌던 신한은행.

파이낸셜그룹, 원토탈금융그룹 등 글로벌한 이미지를 원했던 신한은행에 인터브랜드가 설정한 콘셉트는 ‘당신의 더 넓은 금융 세상’. 우선 기존에 신한은행이 유지했던 초록색을 과감히 버리고 글로벌 이미지, 하늘과 바다를 상징하는 파란색으로 기업 색깔을 잡았다. 또한 그룹 CI를 지구를 연상시키는 공 모양으로 바꾸고 S자를 집어넣었다. 시장의 반응은 뜨거웠다. “이를 위해 만 개 이상의 로고 디자인을 제작했다”는 그는 “브랜드 컨설팅은 단순히 클라이언트의 주문을 받는 것이 아니라 함께 고민해 브랜드 가치를 높이는 과정”이라고 강조했다. 그동안 수행한 메이저 프로젝트는 삼성물산 ‘래미안’ BI와 네임 개발, 한국관광공사 ‘코리아 스파클링’ 비주얼. 옥션 브랜드와 CI, 롯데칠성 ‘2% 부족할 때’ 패키지 디자인, 기업은행 ‘IBK’ 브랜드와 CI, 롯데칠성 ‘오늘의 차’ 브랜드 네이밍과 패키지 디자인, 진로 ‘참이슬’ 패키지 디자인 등이다.

“도시 중심적 브랜드가 상당히 중요”
브랜드 네이밍 등 브랜드 가치를 창조하기 위해 인터브랜드 코리아는 직원들의 자유로운 사고와 역할을 최대한 보장한다. 가장 중요한 것이 오픈 마인드. 특히 생각과 아이디어를 서로 공유하는 것이 중요하기 때문에 사내뿐 아니라 글로벌 네트워크를 활용해 세계 곳곳의 사무실과 대화하고 기획한다는 것이다. 박 대표도 열린 사고가 필요한 직장의 CEO로서 게을리하지 않는다. 주로 사람을 만나 대화하면서 신선한 아이디어를 얻는데, 현재 정기적인 모임만 30여 개. 하루에 2, 3곳에 참여하는 것은 기본이다. 그는 강남구상공회가 주관하는 청담압구정 패션페스티벌의 넥타이패션쇼에 서기도 했다.

박상훈 대표는 “기업 브랜드를 키우면 기업만 혜택을 받지만 국가 브랜드를 키우면 전 국민이 이익을 얻는다”고 강조했다. “외국인들을 만나보면 한국에 대해 너무 모른다. 한국만의 특별한 것도 없고 중국이나 일본과 다른 점도 없다고 한다. 이는 모두 국가 브랜드가 없기 때문에 나오는 현상”이라며 그 대안으로 ‘브릿지 국가’와 ‘세계 2위 메트로폴리스’ 등을 들었다.

브릿지 국가는 중국과 일본이라는 두 개의 거대 경제권이 우리를 둘러싸고 있기 때문에 이들을 연결하는 다리가 된다는 의미로, 중국과 일본 양대 슈퍼 파워를 적극 활용해야 한다는 지적이다. 그는 또 “전 세계 메트로폴리스 가운데 도쿄·오사카가 1위이고 서울·인천이 2위”라며 “코리아는 작게 들리지만 ‘세계 2위 메트로폴리스가 있는 도시’는 외국인들이 관심을 끌 만한 요소가 되고 이를 통한 브랜딩 작업도 필요하다”고 지적했다. 중계무역도시로 성장한 싱가포르가 1990년대 들어 중계 기능이 줄어들자 ‘Uniquely Singapore(독특한 매력이 있는 싱가포르)’라는 구호로 관광객을 끌어들였고, 호주 또한 정부 차원에서 천연 관광지의 신비로운 매력을 적극적으로 브랜드화해 외국인 투자를 이끌어냈다는 설명이다.

그는 “‘프랑스 가고 싶은 것이 아니라 파리로 가고 싶다’는 식으로 도시 중심적인 브랜드가 상당히 중요하다”며 “하지만 무언가 빨리 장만해 사람들을 끌어들이기보다 체계적인 플랫폼을 세우고 비전을 만들어 단계별로 진행해야 한다”고 지적했다. 문화 브랜드는 내용이지 겉모습이 아니라는 것이다. 그가 손꼽는 국내 최대의 인물 브랜드는 ‘MB(이명박 대통령)’다. 현재 가장 주목받는 사람일뿐더러 많은 일이 그의 결정에 따라 진행되기 때문이다. 또한 그 활동 속에 국가 브랜드의 지속 가능성이 달려 있다는 설명이다.

약력
1961년 광주 출생/ 1985년 연세대 경제학과 졸업/ 1991년 조지워싱턴대학 MBA/ 1985년 동서식품 입사/ 1992년 베네통 마케팅 과장/ 1994년 IDK 마케팅&세일즈 부장/ 1998년 지방시코리아 지사장/ 2000년 필스버리코리아 대표/ 2002년~ 인터브랜드코리아 대표

<글·조득진 기자 chodj21@kyunghyang.com>
<사진·김석구 기자 sgkim@kyunghyang.com>